御堂筋税理士法人創業者ブログ

「サービスの品質は、

サービス・マーケティングの中核である。」

当たり前といえば当たり前

なぜなら、サービスの要諦とは

品質+スピードが中核サービス

臨機応変+まごころが添え物だからだ。

「サービス・マーケティングで、

ことに品質がたいせつとなる理由は、

消費した後の

口コミなどによる

コミュニケーション活動が、

次の販売の

重要なマーケティング要素となる

からである。

品質とは
1探索品質

  …購入前に評価できる品質
2経験品質
3信頼品質

  …購入後時間が経過しないと

  評価がしにくい品質

の3つにわかれる。

サービスの場合

3以降で評価される。」

期待が決める品質評価

購入後の認知は、

購入時に顧客が抱いていた

期待の関数だとの考え

→ここ、ポイントですねえ。

ところで、期待の構造は

・のぞましい水準の期待

 …できるであろう、そうあるべきだ
・許容の範囲

 …当たり前と受け取る
・受け入れられる

 がまんできる水準の期待

 …顧客が現実的に期待している水準
 

この水準は、オケージョンによって動くし、

またサービスによって基本差がある。

「品質の評価」と「満足感」

とは別のもの
どちらも

事前期待と体験の対比から生じる。
基本的には、品質の評価が

満足に先行するとされる。

サービス品質の測定方法
(SERVEQUALというらしい)

サービス品質を構成する5つの側面

・物的要素(11)

 …施設、備品、係員の服装
・信頼性(32)

 …約束したサービスについて、

   まかせられ、正確に実行する能力
・反応性(23)

…サービスを実施するうえでの

従業員のやる気と迅速性
・確信性(19)

…従業員の知識や礼儀正しさ、

安心感を生む能力
・共感性(17)

…企業が示す、

顧客への個人的な配慮と世話

してみると、やはり重要なのは

品質とスピードである。

顧客が期待する要素はたくさんあるが、

期待度の高いものと低いもの

(つまり重要性に差がある)とがある。

高いもので評価が低いものが

最重要の改善点である。

「サービス品質は、

 サービス・マーケティングの

 中心となる要素である。

 サービス取引の特殊性から、

 迂遠なようではあるが、

 サービス品質の向上が

 ロイヤルティの高い顧客関係

 という資産を形成し、

 結局、長期的な

 サービス・ビジネスの成功へ

 つながるのだ。

 したがって、こうした

 サービス品質の調査を実施する

 ことによって、

 サービス活動の問題点を見つけだし、

 それらの問題点に対応した

 地道なサービス品質向上の努力を

 積み上げていくことが大切となる。

 『商売は細かい商い

  (Retailing is detailing)』の

 積み重ねだからだ。」

 これ、ええ語呂ですね。

つまるところ

サービスマネジメントの全体像は

『サービス・プロフィット・チェーン』

(つまり儲けにいたる構造です。)

で展開される。

内部サービス品質

従業員満足(ES)

従業員定着率

従業員生産性

顧客のサービス価値アップ

顧客満足(CS)

顧客ロイヤルティ

売上と成長

収益性

これらがまた

還流・相互影響して

善循環を創る。

「ゼロックスなどの調査では、

 満足度5の評価をつけた

 顧客の再購買率は、

 満足度4の評価をつけた

 顧客の6倍にのぼる。」

 顧客満足は、

 サービスが生み出す顧客の

 感情的な反応だが、

 次の顧客行動を引き出す条件となる

 ということである。

 また、そうした行動を起こさせるには、

 たんに「満足」させるだけでは不十分で、

 「非常に満足」させる必要がある。」

そのとおりである。

だから、大満足以外は

満足度アンケートにおいて

満足に入れてはならない。

とくに面と向かって

相手にわかるアンケートでは

本音は書きづらいから

真の満足率は

『ご紹介』実績につきる

ことになる。

結局、サービス組織内部の状態が

そのまま直接に市場適応活動に

つながっている。

サービスは4P+人・過程・物的要素
プロモーションでは口コミが重要で、

人の要素もきわめて重要だ。

最後に、サービスの生産性向上だ。

「サービス生産での生産性と

 サービス品質の関係は単純ではない。

 仮説的にいえば、

 バックヤードにおける

 サービス・オペレーションの

 効率を上げると、

 

 結果的、に顧客へのサービス提供

 (サービス・デリバリー)の

 品質も高まるが、

 顧客接点を含む

 サービス・デリバリー過程

 そのものの効率化は、

 サービスの品質を下げる可能性が高い。

 今後必要とされるのは、

 さまざまなサービス生産における

 個々のサービス過程を

 分析することによって、

 サービス生産における

 生産性とサービス品質の

 関係についての

 コンティンジェンシー(状況対応)理論を

 作り上げることであろう。

 そうした理解に基づいて、

 さまざまな種類の

 サービス生産に関する

 個別の具体的指針を作成することである。

 

 変異性(つまり不安定を起こす原因)

 のコントロールが、

 サービス生産システムの

 安定性を保つ上で

 最も主要で重要な方法となる。」

これ主として

飲み屋の厨房など

バックオフィスで使えるなあ。

なぜなら、生産とは平準化が

生産性のポイントだからだ。

変異性の種類には

・来店変異性…いそがしい・ひまの差

・要求変異性…顧客によってちがう

・能力変異性…スタッフの能力差

・努力変異性…スタッフの気分でかわる

・嗜好変異性…このみも変わる

がある。>

これをどうして

コントロールするかだなあ。
 
サービスのインプットの種類で

生産性向上の方法が異なるという。

サービスのインプットには

人間、物質、情報の3つがある。

なかでも、人間の変異性が

もっとも大きい

対象が人間とモノの場合、

顧客接点をもつ

デリバリー・システムでの

生産性の向上は

品質の低下を引き起こす

可能性があるが、

(なぜなら、お客さんが

不満に思うからだ。

この辺が

顧客接点では

むずかしいところだ)

一方、対象が情報の場合、

(顧客接点で生じる)

生産システムの入り口を例外として、

オペレーションでも

デリバリー・システムでも、

生産性と品質の向上が両立する

可能性があるということである。

―ちなみに昨日行った

飛騨高山のパン屋さん

『トランブルー』

人気が出すぎて

朝6時半から整理券を出すとのこと

そして9時半開店

順番に入店させるのだという。

そして番号が徒過したらアウト

わたしの感覚ではやりすぎである。

この辺はほんとむずかしい。

まあ、私は

このお店からみれば

切り捨てるターゲット外の

人間かもしれない―

それは、情報では、多くの場合、

人やモノのような物質と異なり、

時間的、空間的制約から

自由であるという点からきている。

(ネットで注文なんか

いつでもできるし

それで文句がない)

「対人サービスは、

 対象も提供者も人間であるために、

 もっとも変異性が発生しやすい。

 特に、カスタマイズの程度の高い

 サービス提供においては、

 『サービスの達人』がうまれてくる。
 

 こうした相互作用における

 顧客の要求は、予想を越えて

 さまざまな変化をみせるであろうし、

 それに応える

 サービス提供者の能力も、

 人の気持ちを察する

 鋭い感受性や

 サービスを作りだす想像力や技能に

 高度な水準が求められるからである。

 そして多くの場合、

 こうしたサービスの提供者の能力は、

 いわば「範囲の経済」を

 実行する能力であり、

 その個人独特の知恵、

 つまり暗黙知として蓄積されてしまう。
 

 しかし、すぐれたサービス組織

 であるためには、

 これらの対人サービスの提供において、

 平均的にすぐれた品質の

 サービスと効率性のよさの

 両方を発揮しなければならない。
 

つまり効果性と効率性の

両立のしくみが必要で、

それは長い組織の努力のたまものだ。

ここにおいて、マーケティングの

最初に考えるべき

STP、つまり、顧客の

・セグメンテーション(細分化)

・ターゲッティング(ターゲット客設定)

・ポジショニング(自社の立ち位置)

パラダイムが再度強調される。

顧客のターゲット層の

明確化と決定による、

顧客についての品質管理
サービスのパターン化、個別化
マス生産するカテゴリーの決定
セルフサービスの導入
情報・通信技術の利用による、

人間の不確実性の問題を

より多様な方法で検討することだと。

――――――――――――――――

なにやらむずかしかったが

いくつかの重要な学びがあった。

あたまの整理をしておこう。

1.サービスマネジメントには

 いくつかの課題がある。

2.よーくわかっていると得すること

 ・すべての商売はサービスである。

 ・価値=価値÷利用コスト

  (お金以外の顧客のコストを下げる)

 ・品質=体験>期待

  両方ををどう演出するか

 ・収益性=利用回数÷投資

  だから既存客を大切にすること

  (その満足が儲けの源泉である)

3.サービスの内容

 品質+スピード+臨機応変+まごころ

4.サービス・マネジメントで考えること

 ・ターゲット

 ・コンセプト

 ・提供システム

 ・ブランド化

 ・あくなき学習と改善

(まあ、一般の事業戦略実行と同じです)

5.情報システムの活用は不可欠である。

6.従業員の役割は決定的である。

 内部サービス品質が致命的

7.サービスの品質は

 事前評価・経験・事後の3つある。

 でも品質+スピードが重要

 期待するものをピカピカにせよ。

9.サービスの生産性を上げる

 顧客接点とバックオフィスの分業

 バックオフィスは徹底してやる

 顧客接点は顧客満足を重視して

 サービスの達人養成

 顧客の参加を巧みに実施

こんなところだろうか。

これ皆さん自社の経営の

ヒントになるはずだ。

会計事務所の可能性を追求する

御堂筋税理士法人&

組織デザイン研究所

税理士コンサルタント 小笠原 でした。

 

 



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