広告マーケティング２１の原則を読んで感じること

大阪のコンサルティング税理士　小笠原　です。

広告チラシなどを考える必要もあって、広告の本を読む昨日今日である。

デイヴィッド・オギルヴィ（オグリヴィとなっているがスペルからはこう読める）
の『売る広告』にいたく刺激を受けて
関連の本を買っておいたものを読みかけている。

１冊は『ザ・コピーライティング』（ジョン・ケープルズ）
もう１冊が、『広告マーケティング２１の原則』（クロード・ホプキンス）である。
どちらも読みやすい本で、いずれも８０年ほど前の本がベースとなっている。

広告が、科学的に効果性を実証研究してビジネスとして確立したころの
代表的広告人の手になる、広告の真髄を語る本といえるだろう。

これらの本を読んで、感じることは
広告とは、営業マンによる営業と同じく
セールスマンシップが根本の哲学であるということだ。

そこから、いかに関心を持っていただきたい人に
見出しで訴求し
本文で内容を確実に伝えるかということだ。
変な奇抜さは要らない。
ここらあたりが、向こう受けをねらうと変になってしまう。

さて、広告マーケティング２１の原則は、簡単にまとめたので
皆さんにもご参考までにお披露目しておこう。

広告マーケティング２１の原則（原題：科学的広告）

１．広告の原則の誕生
　キー付き広告（クーポンを使う）により何度もテストを行ない、広告の効果性を実証する。

２．セールスマンシップ
　広告はセールスマンシップである。
　広告の表現は、セールスマンと同じく簡潔で、明瞭で、説得力のあるものでなければならない。
　広告に関するたいがいの疑問には、この方法で答えることができる。
　スローガン、奇抜な表現、字数の制限、大きな文字や見出しの必要性、見栄えなどは？
　ものを買うのは真剣な行為だ。自慢は控えよ、自慢話を聞かされて気分を害さない人はいない。
　広告人は買い手を研究し、その立場から物を見ようとする。成功はその一点にかかっている。
　広告が失敗する最大理由は求めてもいない商品を売ることであるが、
　次の理由は本物のセールスマンシップの欠如にある。

３．サービスの提供
　読み手が求めているのは自分に与えられるサービスである。
　すぐれた広告は誰にも買うことを求めない。サービスに的を絞っている。
　自身何のリスクもなく、広告の主張が真実かを確かめることができるように、
　サンプルを無料で提供したり、返品条件で商品を送る。

４．通販広告の教訓
　通販広告のスペースはムダなく使われるように工夫されている。小さな文字、ムダな文言なし
　通販広告にはクーポンがついていることが多い。

５．見出し
　見出しの目的は、商品に興味を持つ可能性のある読者を抽出することである。
　読む価値のある情報を提供していることを見出しで示す必要がある。
　関心を引きたい相手に集中し、あとは無視することである。

６．人間の心理（小笠原ノート；Ｄ・カーネギーを参考に）
　心理に関する知識は多ければ多いほどよい、それにより広告の効果が大きく変わる。
　・好奇心を惹く
　・価格の安さは強力な訴求要因にならない
　・価値あるものに惹かれる
　・保証付き、お試し、返品自由
　・名前入り、大切な人として扱うなど自尊心に訴える
　・ちょいとしたプレゼントを送る
　・特定の集団に限定するサービス
　・メーカーの心意気を示す
　・求めやすい購買条件

７．具体的であること
　数字、科学的根拠など、単語当たりのコストは高い、主張の説得力は大きな意味がある。

８．商品を語りつくす
　広告には、商品のセールスポイントをほぼすべて記載する必要がある。
　広告を二度読む人は少ない。一度読んだら読み手はその主張に対する賛否を決める。
　広告を読んでいるということは、それに関心を持っていることを意味する。

　ならばできる限りのことをすべきである。

９．イラスト
　広告キャンペーンの成功の１／３から１／２はイラストの力にかかっている。
　イラストは有望な見込み客を引きつけるためだけに利用しよう。
　同じスペースで、文字よりもイラストを使った方が効果的に伝えられる場合だけ使う。
　派手な服を着たセールスマンのまねはしない、
　信頼と説得力を手に入れたいなら普通であることを心がける。

１０．高くつくアイデア
　説得や使用に異常なコストがかかることはやめる。
　人は問題を解決するためには何でもするが、問題を防ぐためにはほとんど何もしない。
　おおぜいの人が関心を寄せる特徴や利点を訴求する。

１１．情報の重要性
　広告を成功させるには、その商品を熟知しなければならない。
　そのための勉強の時間を惜しむようでは、広告で名をなすことはできない。

１２．戦略
　セールスポイントをほぼ完璧に伝える商品名、成功した造語、価格の戦略的決定、
　競合商品の分析と自社が　訴求できる空き場所のセールスポイント、代用品、流通の態度への考慮

１３．サンプルの使用
　商品はそれ自体最良のセールスマンであるべきだ。
　ここには商品そのものだけでなく、商品の印象やそれが醸し出す雰囲気も含まれる。
　サンプルはコストがかかるが、通常最も安価に商品を売る方法となる。
　広告キャンペーンでサンプルを利用しないのは、見本を持たないセールスマンの営業と同じ
　サンプルには、閲覧率の増加、行動の促進、見込み客のデータ入手などさまざまなメリット
　キーをつけると広告効果の検証により効果性を高めることができ、コストダウンできる。
　多くの広告主が僅かな金を惜しんで莫大な利益を失っている。つまらないケチなことをしない
　サンプル請求にはそれなりのコストがかかっている。
　なおざりな対応はやめ、出し惜しみない努力をしよう。請求者は、商品に関心を持っているのだから。
　相手はもっと商品を知りたいと考えている。目の前に相手がいたらどうするかを考え、同じことをするべきだ。
　サンプル請求のコストは、主に請求方法に左右される。
　郵送、販売店で渡せるなどどれが利便性と効果性があるかを考える。

１４．流通の確保
　広告をしても、ものが手に入らなければ意味がないので、流通の問題はしっかり対処すること

１５．テストキャンペーン
　テストキャンペーンを行なうと、ほとんどの疑問に安価に、速やかに、決定的に答えられる。
　実験にまさる科学的実証はない。

１６．販売店との関係
　広告は自社の努力で販売を効果的にすることをめざす。
　販売店は販売店の利害で意志決定しており、広告においては頼りにすべきではない。

１７．個性
　自分を印象づけるためには、目立つ必要があるが感じのよい方法でなければならない。
　広告においては、広告主がまとう個性は、ターゲット顧客に最もふさわしいものであるべき
　それは外観というよりも、トーンやマナーの点で際立たせることだ。
　一度消費者の心をつかんだ個性は変えないようにする。
　署名入りの広告は説得力を与える一つのやり方

１８．ネガティブ広告
　ライバルを攻撃する広告がよい成果をもたらしたためしはない。
　人は、太陽、美、幸福、健康、成功に引きつけられる。そこに向かう道を示すべきである。
　ポジティブ広告は、ネガティブ広告の４倍の結果をもたらす。

１９．ダイレクトメール
　広告キャンペーンでは、常にダイレクトメールを活用すべきだ。
　保存されるＤＭには読み手の関心を惹く見出しが必ずある。
　ＤＭは見込み客を訪れるセールスマンと同じ。
　注意を惹くべき相手の注意を惹き、知りたい情報を伝えること。
　高級な便せんや高価なパンフレットは効果を減じる。
　可能な場合には、迅速な行動を促す措置を講ずること。
　販売につながるＤＭの多くは、条件に期限を設けている。
　鉄は熱いうちに打つ、すぐに決断を引き出す、そしてできる限り迅速にフォローアップする。

２０．商品名
　商品名は非常に重要、特長を伝える、意味を持つにいたった造語など、軽薄な名前は使わない、
　一般名を使わざるを得ない場合は人名を取り入れる。

２１．健全なビジネス
　広告は、的を射た場合とそうでない場合で、その効果性に雲泥の差が生じる。
　それはキーをつけた広告の効果性を継続して検証し、
　科学的なテストによりギャンブルの要素をなくしていくことで、広告はまっとうなビジネスとなる。

以上である、いかがだろう、参考になるでしょうか？

コンサルティングに強い税理士法人小笠原事務所　大阪　小笠原
でした。