ご興味があれば⇒プロフェッショナル･サービス･マーケティングのまとめです。

こんにちは。昨日の話の続きです。
プロフェッショナル・サービス・マーケティングという本の・・・

昨日もお話したとおり、
プロフェッショナル・サービスとは専門サービスのことです。
病院、法律事務所、会計事務所、建築事務所、エンジニア、コンサルタント・・・

この本は、プロフェッショナルその人たちのマーケティングの教科書なのです。
大家コトラーが書いてくれているとはとてもうれしい。

ということで、自分のことでもあるので、内容をまとめてみた次第です。
以下その内容の抜粋とコメントです。
皆さんの参考になるところも、もちろん多々あります。
もし、ご興味があればご笑覧ください。

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■プロフェッショナル･サービスのためのマーケティング

「時代は変わる」（ボブ・ディラン）
　―確かにねえ。いわゆる先生稼業も競争の時代です。
　　 頭が高いぞ！どっちが客やねん（笑）

ポイントは
・ターゲット市場を選択する。
・顧客志向である。
・絶えず満足を与え続ける。
・顧客との関係構築が必須である。
かあ、うまいことまとめているなあ。

■良質なサービスの向上

「価格が忘れられた後も、品質は記憶に残り続ける」（グッチ）

・品質が命
　―痛感しております。

・良質なサービス＝顧客の期待を上回るレベルのサービスを提供する。
　成果･意識･行動モデル
　・期待以上→感動→ロイヤルティを持つ
　・期待通り→満足→よそに行く可能性
　・期待以下→不満→よそに行く
　だから体験>期待を創ること

・品質の基本指標
　信頼性、対応のよさ、安心感、共感、事務所のしつらえ

・顧客の信頼の回復
　謝罪、状況改善、埋め合わせ、再発防止
　―なんぼ、管理しても起こることはある。その時の心構えはそれはそれ大事だ。

・品質…受け手が評価する、品質の定義は顧客に聴かなければわからない
・品質の定義…仕様に合致していること
　―これもポイント

・安定顧客…組織に対する満足、その組織と今後とも仕事を続ける、人に勧める。
　―今のお客様を大切にすることが最も先決

■マーケティング活動の構築と強化

「システムで解決する」（ＡＴＴ）
　―わかりました。

・マーケティングのためのオフィシャルな組織はなくてもよい
　しくみ…委員会などのしくみ、マーケティング･ディレクター

・マーケティング･ディレクターのしごと
　→訓練、ＤＭ･人脈づくり･セミナー･オンライン･ニューレター･問合せ

・経営幹部の役割
　基本理念をもとにした明確な目標の設定、言行一致、組織内環境の戦略化、
　学習の習慣化、絶え間ない向上、従業員と顧客との維持、
　協働的意思決定と革新的な問題解決法、組織内の線引きの解消、
　社会奉仕、楽しみながら働く

■マーケティング情報の収集と活用

「知らないよりは、知っている方が良いものだ。」（カール・アルブレヒト）
―そりゃそうだ。

・情報収集の第一歩では、
　顧客がどのような情報を知りたいのか、その大枠を把握するのが望ましい。

・マーケティング･情報･システム（ＭＩＳ）を作る。

　・社内データ…最も基本的情報システムで、タイムリーかつ費用対効果に優れた方法だ。
　・マーケティング･インテリジェンス…情報源かつ情報収集手段、さまざまな情報、満足度調査
　・マーケティング・リサーチ…目的の明確化→探求調査→一次データ→分析と報告

・顧客満足調査の目的
　→顧客の感じ取ったサービスが顧客期待にどれだけ一致しているかを測定する。
　　目的…顧客との距離を縮める、正しい改善がなされているか顧客の視点から確認する。

・従業員は社内顧客である
　―満足した従業員は、お客様を満足させるという言葉があったなあ。
　　　だから定期的に、従業員アンケートを取らなければならない。

・顧客の意見を集める方法
　顧客と市場との情報収集拠点を複数設ける。
　→顧客のコメントやクレーム、サービス・レビュー、顧客諮問委員会、
　　 フォーカス･グループ、個人面接、アフター･サービス調査、
     顧客期待と市場期待の総合調査（年１回）、問題追跡調査、旧顧客の調査

・分析すること
　・現在、顧客の全般的な満足度とロイヤルティはどのくらいか。
　・サービスの特徴の中で顧客が重視しているものは何か。
　・サービスの特徴の中で顧客の満足度とロイヤルティを高めているものは何か。
　・顧客が挙げる主な問題点、クレームは何か。
　・サービスの品質評価を下げている主要因は何か。
　・顧客満足、顧客不満足によって財務面にどのような影響がおよんでいるか。
　・改善、改革、資源配分について、何を目標とし優先事項とするか。

・活用と改革実行
　・顧客のニーズ変化にいっそう応えていけるような、新たな製品やサービスを創り出す。
　・顧客維持のためには全従業員の行動と努力とが大切であることを理解してもらうため、
　  従業員へのトレーニングや能力向上プログラムを実施する。
　・社内の情報網や、顧客や市場との情報伝達システムを改善し、
　　より効率的かつ効果的なコミュニケーションをめざす。

■顧客理解

「人は、同じ粉を材料に違う窯で焼かれたパンのようなものだ」（イディッシュ語）
　―うまいこというなあ。

・顧客行動の理解は、マーケティング･プログラムを成功に導くための基本
　・組織体
　　単純購買、変更再購買、新規購買があり、購買センターの多様な関与者が影響
　　８つの段階を踏む。
　・個人…他人の関与、文化的･社会的･個人的･心理的要因が影響
　　AIDASモデルのようなプロセスを考える。

■サービス・ミックス

「成果が明白なら説明はいらない」（ヘンリー・カイザー）
　―？だれかその心を教えてください。

・サービスレベル
　・中核サービス
　･知覚サービス…人･品質･ブランド･提供過程･サービス時間･待ち時間･支援機器･他の顧客
　・拡大サービス…支払方法･保証付与ほか

■価格設定

「価値あるものを与えれば、顧客はお金を払うものだ」（トム・ピータース）
　―力強いお言葉ありがとうございます。

・価格設定のあり方
　・価格の打ち出しを可能にし、リスクを避ける
　　　→顧客の現状を徹底検討し、ニーズを明確化する。
　・サービス要求の拡がりへの対応
　　　→予測しパッケージに入れる、追加メニューを明確化する。
　・価格戦略の種類

・価格設定目標・価格水準選定・価格決定方法のタイプ
　利益最大化価格→コスト志向→基準は自社→提供時間で計算
　市場浸透→競走志向→基準はライバルと自社→市場価格に合わせる
　上澄み吸収→需要志向→基準は顧客と自社→価値とは顧客のﾍﾞﾈﾌｨｯﾄ－顧客のコスト

・価格提示方法
　→時間基準、固定制、歩合制、成功報酬制、業績基準制、
　　　価値基準制、顧問料制、株式払い制、混合型
　―いろいろあるもんだなあ

・価格交渉
　―ないしょ

・請求と回収…不快な思いを与えない→一括・分割、支払期日
　―細心で気をつけるべきことだ。

■サービスの利便性確立

「一にロケーション、二にロケーション、三にロケーション」（ウィリアム・ディラード）
　―コンビニみたい

・立地の選択…競合検討、利用施設への近さ、提携組織への近さ、コスト、今後の動向…

・物的証拠の役割
　―サービス業では、目に見えるものの演出が大事だ。
　・施設の外観
　・施設の内部…内装デザイン、設備類、文字と記号、空気清浄度、室温、音
　・その他見えるもの…名刺、事務用品、報告書、従業員の外見と服装
　・組織はいずれも、サービスのパッケージング、サービスの提供支援、
　　顧客と従業員のそれぞれの役割・行動・関係に対する順応、
　　競合他社との差別化といった目的別に
　　物的証拠が果たす役割をきちんと管理しなければならない。

・物的証拠と顧客と従業員の行動
　・３つの次元…温度･照明･雑音といった周囲条件、空間のレイアウトと機能性、導くメッセージ
　・顧客と従業員の受ける影響…解釈(認知的反応)、感情的反応、生理的反応
　・検討事項…広さ、スペース、ものの配置、使用素材、形とライン、照明、色彩、温度、雑音、アメニティ
　―参考になる。

■統合型マーケティング

「周りと同じことをやっていれば安泰だが、
　それではけっして市場占有率を高めることはできない」
　（ウィリアム・Ｇ・マッゴーワン）

・組織が伝えるメッセージが決定したら、
　あらゆる活動を通じてそのメッセージを伝えなければならない。
　（ディヴィッド・オグリビー）
　―了解！

・統合型マーケティング
　コミュニケーション･チャネルを慎重に統合･調整し、

・コミュニケーションプロセスの理解
　大事なことは発し手の記号化と受け手の解読の同調性
　―つまり、お客様にわかることばで伝えるってことね。

・効果的コミュニケーションプランの策定
　・受け手の特定
　・コミュニケーション目的設定
　　→認知･情報取得･関心･選好･購買意思･購買のどの段階にいてどの段階に進んでほしいか？
　　
・メッセージの創出
　・媒体選択…非人的・人的→口コミ管理(影響力のある人の発見と活用・対話型)
　・情報発信源の信頼性を追求…専門性、信用性、好感度
　・サービスのコミュニケーションを策定する指針
　・事前期待のマネジメント
　　―体験＞期待＝感動→ファン化だから、期待のマネジメントは２大要素の一つ！
　　→できることのみ約束、見えないものの見える化、
　　　 変動性に対する顧客の不安軽減（過去の実績等）、
　　　 顧客がサービス過程に参加することを理解して顧客視点に立ったサービス提供

・コミュニケーション・ミックスの要素
　・人的販売 →すべての従業員が参加している。
　　―どんな組織でもこれを徹底させなきゃ！
　　すべての従業員の言動と態度は、組織の有効性や誠実さ、プロ意識、競争力を示すことに徹する。
　　・方法→営業を雇う、新人にさせる、ベテランにさせる
　　・コツ…常に親切に、一所懸命、誠実な態度、根気よく、良質なサービスの提供に努める。
　　　そして、お客様に大切に扱ってもらったと感じてもらう。

　・非人的→広告、ＰＲ（紙媒体・視聴覚媒体・組織のＣＩ、ニューズ、イベント、
　　スピーチ、テレフォン･サービス）、販売促進、ダイレクト･マーケティング・・・
　　―いっぱいある！

　・ニューズレターのツボ→未利用サービス紹介
　 パンフレットのツボ→業務についての知識と理解
　 ―単純だが、以外に役立つ感じ

■オンライン・マーケティング

「インターネットは、２、３ヶ月で二倍という速さで
　規模を拡大していった。微生物の培養速度なみだ」
　（ジェフ・ベゾス＝Ａｍａｚｏｎ創立者）
　―思わず笑ってしまった。いい喩えだな

・戦略の策定手順
　電子パンフレットの制作→充実→ｅコマースの実施→活動統合
　―なるほど、シンプルで古いが頭が整理できる。

・ウェブ･サイトの活動
　→顧客ロイヤルティの構築(オンライン･ヘルプ)、カスタマー･サポート、市場調査実施、
　　 顧客同士の交流促進、ブランド確立、購買プロセスの管理と供給業者の協働

・オンライン戦略の便益
  →市場拡大、紙ベースコスト削減、経営プロセス再構築、通信費削減、
　　 顧客プロフィル分析、新規顧客へのサービス提供支援、ブランド認知とエクイティ確立、
  　 顧客との関係構築、マーケティング･コストの節約

・効果的ウエブ･サイト
  →項目別ページ、機能的、更新、速やかなダウンロード、
　　 示と印刷に適した背景、文字、ハイパーリンク、相互コミュニケーション、
　　 サイト内検索、ターゲットに合わせた情報

・顧客の要望
  →専門分野･サービスの概要、主なプロジェクト、メールが送れる、所在地情報、
　　 人材募集ページ、業界の最新動向や事件に敏感(リンクも考慮)、主要スタッフの略歴紹介
  ―なるほど！

■顧客維持戦略と関係構築戦略

「必要になってから友人を作ろうとしても遅い」（マーク・トゥエイン）
　―腑に落ちた！

・収益性は顧客維持が土台
　顧客と強力な関係を築くには、労力と時間と信念とが必要となる。
　さらに信頼、顧客についての知識、利便性のよさ、
　技術という四本柱を基礎として築いておかなければならない。
　―つくづくそう思う。

・信頼
　―ヒミツ

■プロフェッショナル･サービス･マーケティングの今後

「成功すればそれで終わりというわけではない」
（ウィンストン・チャーチル）
　―そりゃそうです。

・とにかく学習する組織を作る。
　―同感

以上

コンサルティングに強い御堂筋税理士法人＆経営エンジン研究所
大阪　税理士　小笠原　でした。