コトラーのマーケティングマネジメントの超要約にチャレンジ中

大阪のコンサルティング税理士　小笠原　です。

毎月１５日は、事務所ニューズレター原稿の締切日である。
ここ最近、私がお伝えする記事は、
コトラーの『マーケティング・マネジメント』を超要約していっている。
やっぱり、マーケティングの勉強はコトラーの制覇であるからね。

今回は早くも３回目、大くくりのテーマは『マーケティング上の意思決定』である。
内容は、以下の３つのサブテーマである。
・製品ラインとブランドのマネジメント、
・サービス設計とマネジメント、
・価格決定戦略

これを、できれば１ページにまとめたい。
これが苦痛である。
なにしろ元の本では１５０ページくらい、わたしのまとめでも２０ページくらいあるのだから。

塗炭の苦しみとはこのことである。
お若い人にはこのフレーズはわかるだろうか？
まあ生みの苦しみというやつ

さて、なんとかまとめたものを次に載せてみます。
はたして、理解可能なものでしょうか？
また教えてください。
（一度に載せると何だから、３回位に分けてみます）

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□製品ラインとブランドのマネジメント

顧客は、製品を、製品内容、サービス内容、価格妥当性から判断する。
顧客維持の最善方法は、よりやすく、価値あるものを常に提供することだ。
そのために、
標的顧客のニーズ・欲求に応える提供物の計画から始めて、
競争力ある製品を生みだすに３つの要素をうまく組み合わせる必要がある。

■製品ラインと製品ミックス

　・製品は、顧客ベネフィットから始め、
　　それを満たす製品、期待を上回る価値と組みあわせで考え、充実させる。

　・製品ミックスは、販売する製品・アイテムのすべてで、
　　製品ラインの幅・長さ・深さ、整合性を考え、拡張する。

　・製品ライン各アイテムの売上利益貢献度、
　　ライバルとのポジショニングを確認して、戦略を立てる。

　・製品ラインの長さには気を配り、ライン拡張、絞り込み、充実などの戦略を取る。

■ブランドの決定→製品戦略の要

　・ブランドとは、
　　製品を識別させ、他社と区別する名称・言葉・記号・シンボル・デザインの組み合わせである。

　・ブランドは、常に一定の特徴、ベネフィット、サービスを提供することを約束するものである。

　・プロマーケターに最も特有のスキルは、ブランドの創造、維持、防衛、向上力。
　　ブランディングは、マーケティングのアートであり、礎（いしずえ）だ。

　・その意味は、１．属性想起、２．ベネフィット想起、３．価値創造、４．文化の象徴、
　　５．特定の個性伝達、６．購入使用する人のイメージ形成で、
　　その目標は、ブランドに対する肯定的なブランド連想を創り出すことにある。

　・ブランドのもっとも永続的意味は、価値と文化とパーソナリティであり、
　　それがブランドの本質を決める。

■ブランド・エクイティ（資産性）

　・高いブランド・エクイティは多くの競争優位をもたらす。
　　だからブランド名は慎重に扱われなければならない。

　・そのために、ブランド認知、ブランド品質知覚、ポジティブなブランド連想を
　　維持改善していく必要がある。
　　
　・力のあるブランドとは、ロイヤル・カスタマーの存在を示すもの、
　　根底の基本的資産は顧客エクイティである。

　・だからそのマーケティング計画の要は、
　　ロイヤル・カスタマーの生涯価値を伸ばすことになるのである。

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皆さんの会社にもブランドがあるはず、
ブランドとは何だろう？それがもたらす経営上の成果とは何だろうか？
それを守り育てることは、皆さんにとって価値と意味があるのだろうか？
だとすれば、皆さんはなにをしていかなければならないのだろうか？
それも、計画的、体系的、組織的に・・・

コンサルティングに強い税理士法人小笠原事務所　大阪　小笠原
でした。