昨日に引き続き、コトラー～サービスの設計なんてむずかしいことを・・・
2011.07.14
ブログ
大阪のコンサルティング税理士 小笠原 です。
昨日に続き、コトラーのマーケティング・マネジメントのまとめ
今日はサービスの設計とマネジメントの章です。
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□サービス設計とマネジメント
・ いかなるビジネスもサービス業であり、
サービス差別化の方法と品質・生産性の改善は普遍のテーマである。
・サービスの特性は、無形性、不可分性、変動性、消滅性であり、
品質の見える化、雇用と訓練への投資、
サービスのプロセスマップによる業務プロセス標準化（←実はここはわたし的にはめっちゃだいじ）
顧客の満足度、提案や苦情の把握が課題となる。
■サービス・マーケティングの特性
～インターナル、インターラクティブ・マーケティングの重要性
・インターナル・マーケティングとは、
従業員を教育しモチベーションを高めること、
・成功サービス企業は、
経営者・従業員の関係が、従業員・顧客の関係に影響を与えていると考える。
経営者は、
従業員を支援し、よきパフォーマンスに対して報奨を与え、
仕事に対する満足度も調べている。
不満足な従業員は、テロリストになる危険性がある。
だから「顧客を満足させたいなら、まず従業員を大切にすること」である。
（まったくそのとおりだ！）
・インターラクティブ・マーケティングとは、
顧客応対における従業員の手腕、ハイタッチの提供である。
製品サポート・サービスで利益のかなりを生みだす企業もある。
メーカーなら、顧客がもっとも高く評価しているサービスと、
各サービスの相対的な重要度を知っておかねばならない。
設置、教育、メンテナンスと修理サービス、ファイナンシング、保証など
購入と使用を楽にするサービス、価値を増させるサービスが大事である。
■サービスのマネジメント
・サービス評価は経験と信用により、購入にはリスクが伴うため、
消費者はその探索を口コミに頼る。
・また品質判断には価格、従業員、物的な手がかりを重要視し、
満足を与える提供者に強いロイヤルティを持つ。
・そこでサービス企業は、
１．競争力ある差別化、
２．サービス品質、
３．生産性
の３課題に取り組まなければならない。
１．差別化
価格競争から抜け出すには、サービス内容、提供方法、イメージ差別化をする必要がある。
２．サービス品質
常に競合他社よりも高い品質を提供し、
知覚したサービス＞期待したサービス（←キーワードだ！） を実現。
・そのために、
サービスの図示、サービスの適切提供、顧客とのコミュニケーション、
意表をつくサービス、不都合時の従業員のポジティブな姿勢、
顧客期待実現度の評価改善などの活動に取り組む。
・サービス品質の決定要因は、
信頼性、対応力、安心感、感情移入、有形物の印象である。
・うまく運営されているサービス業の共通点は、
１．戦略的コンセプト、
２．トップ・マネジメントが品質に積極的にかかわる伝統
（ＱＳＣＶ＝品質、サービス、清潔さ、価値の実績報告）、
３．高い基準設定、
４．サービス・パフォーマンスと顧客から寄せられる苦情のモニター・システム、
５．従業員満足の重視
である。
・苦情処理の重要性はいわずもがな。
うまく処理されれば、顧客はよりロイヤルティを持つ。
不満苦情を言ってもらうように顧客を奨励し、
従業員に収拾する権限を与えている企業は、
系統だったアプローチがない企業に比べ、はるかに高い収益をあげている。
３．生産性
・生産性を伸ばすには、
スキルアップ、品質を犠牲にしたサービス量増加、設備強化、
生産標準化によるサービス工業化、製品ソリューション発明、
効果的なサービス考案、顧客自身での処理、技術力活用があるが
生産性を追求するあまり、サービスの知覚品質を下げることがあってはならない。
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サービスについては、わたしがサービス業者だから、余計に関心が深いが
コトラーがいうとおり、どんな会社も、なんとかサービス業である。
だから、顧客のニーズ・欲求に対して
真剣に考え、それを満たす観点から事業を見つめ直す必要があるのではないか？
それこそ、マーケティングの真髄にふれるテーマである。
そのために、ぜひじっくりと考える時間を取ることをお奨めする。
なんなら、私でよければ話の引き出し役になりますが・・・
特に業務プロセスについて、じっくりその価値と目的を考えることだ。
コンサルティングに強い税理士法人小笠原事務所 大阪 小笠原
でした。
