ドラッカー経営を中小企業で実践する　第47回小笠原の実践ドラッカー経営 － MIPQのI（イノベーション）

要約

１　 イノベーションはマーケティングと並ぶ企業の基本機能であり、「顧客の創造」を担う中核活動である
２　 イノベーションとは技術ではなく、顧客や社会に新たな価値をもたらす「意味づけ」の活動である
３ 　中小企業のイノベーションは新製品だけでなく、プロセス・市場・ビジネスモデル・組織に及ぶ
４ 　イノベーションは天才の閃きではなく、機会の体系的探索と小さな実験の積み重ねである
５ 　成功の鍵は、機会志向・顧客観察・小さく始めること、そして組織として習慣化することである

１ イノベーションの意義と基本姿勢

　ドラッカーは企業の目的を「顧客の創造」と定義し、そのための基本機能はマーケティングとイノベーションであると述べている。このようにイノベーションは経営の中心に位置する。
多くの中小企業では、イノベーションを「新製品開発」や「高度な技術」と捉えがちである。しかしそれは本質ではない。イノベーションとは、既存の要素を新たに組み合わせ（これはアイデアの定義でもある）、顧客や社会に新しい価値をもたらすことである。ドラッカーが指摘するように、それは技術ではなく、経済的・社会的な意味づけの問題である。
　したがって、イノベーションは必ずしも研究開発部門から生まれるものではない。顧客の現場、日々の業務、既存の製品やサービスの使われ方の中に、その種は存在しているのである。

２ なぜイノベーションは必然なのか

　企業がイノベーションに取り組まなければならない理由は明確である。
第一に、すべての製品・サービスには寿命がある。どのような商品も、成長・成熟・衰退のライフサイクルを避けることはできない。現在の収益の源泉は、いずれ必ず衰える。
第二に、世の中は常に変化している。顧客の課題、競争環境、技術、価値観は絶えず変わり続ける。現状維持は実質的な後退である。
この2つの事実から導かれる結論は一つ、すなわち、イノベーションは選択ではなく必然である。

３ 中小企業におけるイノベーションの対象

　イノベーションというと新製品を連想するが、実際には対象はもっと広い。製品・サービス（新製品開発）、プロセス（業務や製造の革新）、市場（新しい顧客・用途の開拓）、ビジネスモデル（収益構造の変革）、組織（人材・制度・しくみ）をも含むものである。
　特に中小企業においては、技術開発よりも、プロセスや市場、ビジネスモデルのイノベーションの方が実行可能性が高く、かつ成果に直結しやすい。
　またBtoB企業には大きな強みがある。それは顧客の現場を直接観察できることである。顧客の業務の中にこそ、競合が気づかないイノベーションの機会が潜んでいる。

４ イノベーションの進め方

　ドラッカーは、イノベーションを体系的な探索活動と位置づけた。すなわち、偶然や天才の閃きではなく、方法論を持って取り組むべきものである。
　その出発点は「機会」である。ドラッカーは、予期せぬ成功や失敗、ギャップ、ニーズ、産業構造の変化など、7つの機会の源泉を提示している。重要なのは、未来を予測することではなく、「すでに起きている変化」を捉えることである。
そして、実行において最も重要なのは以下の原則である。
・ 機会から始める
・ 顧客を観察する
・ 焦点を絞る
・ 小さく始める
・ 仮説検証を繰り返す
　特に中小企業においては、既存顧客1〜2社との試験的な取り組みからスタートすることが最も現実的である。

５ イノベーションを阻むものの克服

　多くの企業がイノベーションに取り組めない理由として、「忙しい」「技術がない」「リスクが高い」などが挙げられる。しかし、これらは本質的な理由ではない。本質的な問題は、方法論と習慣の欠如である。
　イノベーションは制度化しにくいが、習慣化することはできる。例えば、月1回の会議で機会を議論する、顧客の現場を定期的に観察する、小さな実験を継続する、といった仕組みである。

６ 私が薦めるイノベーションへの取り組み方

　１ イノベーションの責任者を決める（通常はトップあるいはその補完者）
　２ 全部門参加の「イノベーション推進フォーラム」を組織し、毎月進捗させる
　３ 全部門のイノベーションのテーマを全件、一覧表にして推進チェックする
　４ 事業化したイノベーションテーマは独立部門として部門損益管理する
　５ ４に実力者を責任者としてつけ、3年は本社費を負担させず育てる
　６ 当初の目標値のハードルは下げてはならない

まとめ

　イノベーションとは、特別な才能による創造ではない。既存のものを新たに結びつけ、価値を生み出す経営活動である。そしてそれは、日常の中に組み込まれて初めて機能する。
　中小企業において求められるのは、大きな賭けではない。顧客を観察し、機会を捉え、小さく試し、学び続けることである。マーケティングとイノベーション、この両輪を回し続ける企業だけが、変化の時代において持続的に成長するのである。

以上